¿Qué se puede registrar como marca? El caso Tiffany

por Manuel Campanero

 

audry hepburn antifaz

 

 

Formas, letras, números, palabras, colores… la legislación de Marcas nos permite proteger multitud de elementos distintivos diferentes en nuestro negocio. Esta semana tenemos caso práctico: Tiffany & Co.

Normalmente  asociamos la Marca sólo con la denominación de la empresa, sin embargo la legislación permite aprovechar las ventajas del registro para multitud de otros signos distintivos.

La principal ventaja que una marca registrada confiere a su titular es el derecho exclusivo a utilizarla en el tráfico económico, es por esto que las empresas buscan proteger sus intangibles registrando  no solo el nombre de su empresa, sino también todos aquellos signos que puedan ayudarle a distinguir sus productos y servicios de los de su competencia.

Dos son los requisitos que debe cumplir una marca para  poder ser registrada como tal:  el primero que sea susceptible de representación gráfica; y el segundo  que tenga la capacidad de distinguir los productos de la empresa de los de sus competidores.

En función de estos dos requisitos  la Ley de Marcas Española enumera una serie de signos, en particular, que pueden serlo. Hay que tener en cuenta que esta lista no es excluyente, solo indicativa:

a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas.
b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.
d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación.
e) Los sonoros.
f) Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores.

Esta semana vamos a mostraros diferentes tipos de marcas y para ello vamos a  analizar  los expedientes reales de Tiffany and Company.

Tiffany & Co, o simplemente Tiffany , lleva desde 1837 asociada al lujo y la distinción; su tienda de Nueva York, entre la 5ª Avenida y la calle 57 es todo un icono de la ciudad; y sí, su característico azul es una marca registrada per se.

Como ya hemos dicho la principal característica de una marca  es su capacidad para distinguir los productos y servicios de una empresa de los de su competencia. Además de esta capacidad de distinguir, el signo tiene que poder representarse gráficamente. En función de  estos requisitos,  entre los expedientes registrado por Tiffany  encontramos:

 

Marcas Denominativas:

 

Se trata de la forma más básica de signo, formado únicamente por palabras o combinaciones de palabras, sin atender a su representación gráfica concreta. En el caso de Tiffany, el expediente más antiguo que hemos encontrado esta fechado en  1893 en los EEUU, estando solicitado para artículos de Plata, Bronce y Ornamentos de Metal y era la denominación de la empresa:

Expediente US0023572

Trademark image

Además de  TIFFANY & CO®.  y TIFFANY®  -inscrita posteriormente en el año 1900-, la empresa ha registrado con bastante celo  a lo largo de su historia los nombres de sus principales colecciones también como marcas  denominativas, entre ellas  VICTORIA® especializada en diamantes; ATLAS® ;o 1837®, año de fundación de la empresa.  Entre las marcas denominativas más recientes, encontramos su colección Out of Reteriment® registrada como marca europea el pasado 2015 y que incluye piezas históricas recuperadas de sus archivos.

Esta estrategia de protección  de colecciones concretas es bastante habitual en las empresas cuando una linea de productos adquiere bastante peso ya que conviene no descuidar su registro para excluir a posibles competidores de su utilización desligada de la marca original.

 

Marcas Mixtas

 

Son aquellas marcas que combinan una denominación con figuras, gráficos o imágenes. El primer registro que consta en España de la empresa   añadía a  la denominación un  característico diseño en curva ampliando de esta manera su alcance a dicha forma.

Expediente  nacional M0042149

Actualmente la imagen registrada usada por la marca incluye la denominación Tiffany & Co en una tipografía particular, en color negro, presentada sobre un color concreto: el icónico Azul Tiffany.

Expediente europeo EM011880838

Logotipo de Tiffany & Co en negro y azul Tiffanny

 

  Marcas de Color per se

 

Una marca de Color per se es aquella formada únicamente por un color, sin que exista delimitación o forma,  y sin combinación de más elementos como palabras o gráficos. Os adelantamos que resulta sumamente complicado cumplir con el requisito de distintividad y que por ello existen pocos expedientes que hayan conseguido su registro. Normalmente la distintividad de un color es sobrevenida  y suele ir acompañada de un fuerte esfuerzo publicitario por parte de la marca.  Ejemplo de esta distintividad sobrevenida lo encontramos en el famoso color lila de los chocolates MILKA,  registrado por su matriz Kraft Foods.

El azul aturquesado fue elegido por el fundador de la empresa, Charles Lewis Tiffany, para la cubierta del llamado Blue Book («Libro Azul»), uno de los primeros catálogos anuales de venta por correo en EEUU, que viene publicándose ininterrupidamente desde 1845.

Poco a poco aquel característico azul fue utilizado en el resto de elementos del proceso de compra, como los mostradores, las cajas o las bolsas, de hecho Pantone, en su sistema internacional, denomina dicha tonalidad como Blue Tiffany y le adjudica la referencia 1837 que como ya hemos remarcado es el año de fundación de la empresa. Todo un homenaje.

Una curiosidad: El antifaz que utilizaba para dormir el personaje de Holly, interpretado por Audry Hepburn, en Desayuno con Diamantes (Breakfast at Tiffany´s en su versión original) es color blue tiffany, sin duda un guiño de la protagonista que solía evadirse de la realidad  visitando el escaparate de la joyería porque según decía: nada malo puede pasar en un lugar tan maravilloso.

 

Marcas Tridimensionales

 

Por tales se entienden los envoltorios, los envases y la forma del producto o su presentación. Tiffany sabe que dos de sus principales claves de éxito son el diseño exclusivo de sus productos y el cuidadoso proceso de venta; y se ha servido de las marcas tridimensionales para proteger ambos.

Por un lado podemos encontrar algunos de sus diseños más conocidos registrados como marca tridimensional, como por ejemplo sus gemelos de caballero. Es bastante habitual en el sector joyero proteger diseños utilizando la figura de la marca registrada, ya que aunque el coste es mayor que el del Diseño Industrial, la protección puede ir renovandose indefinidamente cada diez años., mientras que en el caso del Diseño Industrial solo se alcanzan los 25 años.  Una marca registrada es, como los diamantes, para toda la vida.

Expediente europeo EM010279297

gemelos

Pero además Tiffany también se asegura de proteger el proceso de compra llegando a registrar como marca tanto los estuches donde entrega sus joyas, como las bolsas en las que los entrega.

Expediente europeo: EM013598461

marca 3d

 

 

 

 Marcas Sonoras

 

Nos hubiese gustado mucho terminar  este repaso a los tipos de marca registradas por Tiffany con el  Moon River de Breakfast en Tiffany. Pero no, Mercer y Mancini nunca quisieron ceder sus derechos y Tiffany and Company aún no ha registrado ningún otro signo sonoro. Pero hilando con el tema desayunos, hemos rescatado este expediente nacional, que seguro que os sonora a todos:

Expdiente nacional M2936023

marca sonora

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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